🤖 Quanto sei trasparente? - Legge Zero #130
Dal 2 agosto scattano gli obblighi di trasparenza dell'AI Act per chatbot e deepfake. Ma basta un bollino per essere davvero informati e orientarsi? O si tradurrà nella solita burocrazia normativa?
🧭 TL;DR: di cosa parliamo in questo numero
Questo è l’ultimo numero di LeggeZero prima delle vacanze estive e parliamo di trasparenza sull’uso dell’IA.
Il fenomeno è di massa: circa metà degli articoli pubblicati sul web non ha un autore umano e - recentemente - LinkedIn ha introdotto un pulsante per segnalare i post che “sembrano spazzatura IA”.
Domenica 2 agosto diventano applicabili gli obblighi di trasparenza dell’art. 50 dell’AI Act: chatbot che non possono fingere di essere persone, contenuti sintetici etichettati. Le sanzioni arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale.
Vi raccontiamo cosa dicono gli studi che hanno analizzato l’efficacia di questi bollini: l’etichetta riduce un po’ la credibilità dei contenuti, ma non riduce la propensione a interagire e condividere. Non solo, rischia di penalizzare chi applicherà fedelmente le norme rispetto a chi cercherà di eluderle.
Infine, per dare il buon esempio, vi diciamo come usiamo l’IA noi di LeggeZero.
👗 L’abito di Katy Perry e i post di LinkedIn
La sera del 6 maggio 2024 Mary Perry prende in mano il telefono e si ferma su una fotografia. Nell’immagine, sua figlia - Katy Perry, una delle cantanti più famose del mondo - è sulla scalinata del Metropolitan Museum di New York, avvolta in un enorme abito color avorio ricoperto di fiori. È al Met Gala, l'evento in cui celebrità e stilisti competono ogni anno per produrre l'abito più fotografato del pianeta. Il tema della serata è The Garden of Time, l'abito è perfetto, l'immagine molto patinata. In un'altra foto che circola sui social, la figlia indossa una specie di armatura vegetale.
Mary guarda le foto e fa quello che farebbe qualunque madre. Le scrive.
Non sapevo che fossi andata al Met. Che abito meraviglioso: sembri uscita dalla Rose Parade (una parata di carri che si tiene in California il giorno di Capodanno, ndr), sembri un intero carro floreale ahah.
La risposta della cantante arriva poco dopo:
“Ahah mamma, l’IA ha fregato anche te. STAI ATTENTA!”
Katy Perry, infatti, quella sera non è al Met Gala. È al lavoro in uno studio di registrazione.
Le fotografie - create partendo da immagini reali, combinando strumenti di IA e ritocco tradizionale - avevano ingannato moltissime persone, e la cantante pubblicherà lo scambio su Instagram proprio per avvertire i suoi follower. Quello che però rende questo episodio così significativo è che i deepfake hanno ingannato proprio la donna che, più di chiunque altro, avrebbe potuto capire che si trattava di immagini non reali.
Certo - si dirà - i deepfake sono sempre più sofisticati e per questo c’è bisogno di etichette o disclaimer che chiariscano quali sono le immagini artificiali e quali no.
Ma ne siamo sicuri?
Prima di rispondere, leggete quello che è successo alla rivista Vogue (una delle più importanti pubblicazioni di moda a livello mondiale). Tra le pagine del numero di agosto 2025, figurava una pubblicità di Guess su due facciate. La stessa modella, con la pelle senza un’imperfezione, indossava prima un abito a zig-zag, poi una tutina floreale. Attenzione, però, l’immagine è opera di Seraphinne Vallora, un’agenzia specializzata in “modelle” generate con l’intelligenza artificiale.
Stavolta, però, l’etichetta c’era. Sul bordo dell’inserzione compariva una riga: “Produced by Seraphinne Vallora on AI”. Criptica e piccola abbastanza perché la maggior parte dei lettori la scoprisse soltanto dopo che un video su TikTok la fece notare. Solo a quel punto esplosero le polemiche sul lavoro (di modelle, fotografi e truccatori) e su un’industria che, dopo decenni di corpi irraggiungibili, poteva addirittura proporre un ideale di bellezza che nessun essere umano potrà mai raggiungere per definizione.
Travolta dalle critiche, l’agenzia ha ammesso - presentandola come una rivendicazione del proprio duro lavoro - che l’immagine non era affatto “tutta IA”: partiva da un normale servizio fotografico con una modella in carne e ossa che per una settimana aveva indossato in studio i capi di Guess.
La modella della pubblicità qui sotto esiste, quindi. Ma forse non è come la vedete in questa foto.
🌊 Una marea di contenuti generati da IA
Le due storie che avete appena letto non sono eccezioni. Anzi, sono istantanee di un fenomeno che riguarda ormai la nostra dieta informativa quotidiana: una parte crescente di ciò che leggiamo, guardiamo e ascoltiamo non è stata prodotta da esseri umani.
Qualche numero, per capirci. Secondo un’analisi di Graphite su decine di migliaia di articoli pubblicati online, i testi generati dall’IA hanno raggiunto quelli scritti da persone già alla fine del 2024 e da allora le due quote si equivalgono: circa metà degli articoli che vengono pubblicati sul web non ha un autore umano. Uno studio di Ahrefs su 900.000 pagine web di nuova creazione ha rilevato che il 74,2% contiene almeno in parte testo generato dall’IA (anche se solo il 2,5% è interamente sintetico: nella stragrande maggioranza dei casi, il testo IA è stato modificato e integrato da esseri umani).
Le piattaforme stanno cominciando a reagire. Nei giorni scorsi, Substack ha lanciato uno strumento che consente ai lettori di provare a capire se una newsletter è stata scritta con l'IA (ovviamente, non è uno strumento infallibile).
Secondo i dati della società di rilevamento Pangram, oltre il 40% dei post “lunghi” pubblicati su LinkedIn è interamente generato dall’intelligenza artificiale. Se praticate quel social network, non vi sarà sfuggito che - a prescindere dalle immagini a corredo di molti post - ci siano sempre più contenuti che si somigliano (emoji, frasi ad effetto e call to action roboanti). E si somigliano perché, in gran parte, sono scritti con l’IA.
Si tratta di una deriva che rischia di allontanare gli utenti dalla piattaforma, tanto che LinkedIn ha introdotto un pulsante che consente a ciascun iscritto di segnalare i post che sembrano AI slop (i contenuti sintetici di bassa qualità generati con l’IA). Chi viene segnalato riceve una notifica privata. Contestualmente, LinkedIn ha ridimensionato i propri strumenti di scrittura IA e ha dichiarato di bloccare centinaia di migliaia di commenti automatizzati al giorno.
Questa notizia è molto indicativa. Quando una piattaforma introduce un pulsante per dire “questo mi sembra scritto da un’IA”, sta ammettendo due cose. La prima è che il fenomeno è ormai di massa, tanto che gli strumenti automatizzati non sono più sufficienti. La seconda è che le persone vogliono capire e controllare con quali contenuti stanno interagendo (soprattutto su un social network professionale).
E non era difficile da prevedere.
🏷️ Gli obblighi di trasparenza dell’AI Act
(che si applicano dal 2 agosto 2026)
Non c'è documento etico sull'IA pubblicato negli ultimi anni - dai principi OCSE alle raccomandazioni UNESCO - che non collochi la trasparenza tra i requisiti fondamentali che devono essere assicurati dall’intelligenza artificiale.
Nel 2019 il Gruppo di esperti ad alto livello sull'IA istituito dalla Commissione europea pubblicò le linee guida per un'intelligenza artificiale affidabile, un documento su cui poi è stato costruito l’impianto dell’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale. Nel documento degli esperti, la trasparenza era uno dei sette requisiti fondamentali dell’IA, insieme a controllo umano, robustezza, privacy, non discriminazione, benessere sociale e responsabilità:
I sistemi di IA non dovrebbero presentarsi come esseri umani agli utenti; le persone hanno il diritto di essere informate del fatto che stanno interagendo con un sistema di IA.
Ma per quegli esperti la trasparenza significava molto più che apporre un disclaimer su un chatbot (“stai parlando con un’IA e non con una persona”): dovevano essere trasparenti i dati, il sistema e persino il modello di business; servivano meccanismi di tracciabilità, spiegazioni adeguate ai diversi destinatari e una comunicazione chiara delle capacità e dei limiti del sistema. Quel lavoro - come dicevamo - è stato centrale nella costruzione dell’approccio europeo e ha orientato i successivi passaggi legislativi.
Le indicazioni degli esperti in materia di trasparenza sono alla base di una delle disposizioni più importanti dell'intero AI Act: l'articolo 50, quello che traduce questo principio in obblighi giuridici stringenti, con tanto di sanzioni. E quegli obblighi - a due anni dall’entrata in vigore del Regolamento - diventano applicabili a partire da domenica 2 agosto 2026. Se negli ultimi giorni avete notato nuovi disclaimer o più etichette legate all’uso dell’IA, probabilmente c’entra proprio questa scadenza.
L’idea che sta alla base dell’articolo 50 dell’AI Act è che quando una macchina può essere scambiata per una persona - o un contenuto artificiale per uno autentico - chi li incontra deve essere messo nella condizione di saperlo.
La norma lavora su due livelli.
Il primo riguarda i fornitori, cioè chi sviluppa e mette sul mercato i sistemi. Un chatbot, un assistente vocale o qualunque altro sistema destinato a interagire direttamente con le persone deve essere progettato in modo che sia chiaro che dall’altra parte c’è un’IA, salvo che risulti già evidente dal contesto. Inoltre, i sistemi che generano o modificano testi, immagini, audio e video dovranno inserire negli output una marcatura leggibile dalle macchine e renderne possibile il rilevamento (a partire dal 2 dicembre 2026).
Il secondo livello riguarda chi usa professionalmente quei sistemi (nel linguaggio del regolamento, i deployer). Costoro devono informare le persone esposte a strumenti di riconoscimento delle emozioni o di categorizzazione biometrica, devono dichiarare che immagini, audio o video sono deepfake e devono segnalare i testi generati o manipolati dall’IA quando sono pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse generale, salvo che ci siano stati revisione umana o controllo editoriale (e qualcuno ne assuma la responsabilità).
In tutti questi casi, l’informazione deve essere chiara, distinguibile e fornita al più tardi al momento della prima interazione o esposizione con il contenuto. E le violazioni possono essere sanzionate fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo.
Per opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di fantasia, l’obbligo resta, ma può essere assolto in modo da non ostacolare la normale fruizione dell’opera.
📋 Le istruzioni per la trasparenza
Ma come si fa, in concreto, ad essere trasparenti? Alcune istruzioni operative sono arrivate solo nelle ultime settimane, a ridosso della scadenza, segno che tra l’affermazione del principio e la sua messa in pratica la strada è più complessa di quanto sembri.
Il 20 luglio la Commissione Europea ha pubblicato le linee guida sull'applicazione dell'art. 50, mentre poche settimane prima era arrivato il Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall’IA (uno strumento a cui amministrazioni e imprese possono aderire su base volontaria).
Da questi documenti arrivano indicazioni concrete su come rispettare il principio - e gli obblighi - in materia di trasparenza:
chatbot: l’utente va informato dall’inizio della prima interazione, in modo chiaro e inequivoco;
marcatura: metadati e filigrane devono essere efficaci, affidabili e interoperabili (ad esempio, devono consentire ai social media su cui sarà caricata l’immagine creata con l’IA di riconoscerla ed etichettarla facilmente);
deepfake: l’indicazione che si tratta di un contenuto creato (o modificato) con l’IA deve essere percepibile senza strumenti tecnici né azioni dedicate al più tardi alla prima esposizione. Per intenderci: una riga microscopica sul bordo della pagina, come quella di Vogue, non sarebbe conforme agli obblighi europei.
Il Codice di buone pratiche ha già raccolto le prime adesioni: la lista ufficiale, pubblicata alla vigilia della scadenza, conta circa 190 organizzazioni. Tra i fornitori hanno firmato (quasi) tutti i principali provider di IA - Anthropic, Google, Meta, Microsoft, Mistral, OpenAI - mentre tra gli utilizzatori professionali figurano, tra gli altri, due nomi italiani come Fastweb e Bulgari.
📊 Processo al bollino
Fin qui gli obblighi che cambieranno - o meglio, dovrebbero cambiare - il modo in cui interagiremo con IA e contenuti generati da IA.
Ma noi sapremo comprendere e utilizzare queste informazioni in modo proficuo? Riusciremo a distinguere che “creato con l’IA” non significa necessariamente “falso” o “scorretto”? La dicitura "generato con l'IA" ci parla del processo di produzione, non necessariamente della veridicità del risultato.
Fuori da ogni logica burocratica, dobbiamo quindi chiederci se questo tipo di trasparenza sia utile. Per rispondere proviamo a passare in rassegna alcune ricerche che hanno provato a misurare che cosa succede quando aggiungiamo la dicitura “generato con l’IA” a un contenuto.
Il primo risultato è incoraggiante. In due esperimenti, condotti complessivamente su 7.579 persone, i ricercatori hanno mostrato post contenenti immagini sintetiche e ingannevoli, con o senza differenti avvertimenti sull’uso dell’intelligenza artificiale. L’uso delle etichette “AI generated” riduceva la credibilità attribuita alle affermazioni: sapere che un’immagine era stata generata dall’IA, quindi, induceva almeno un po’ di cautela.
Nonostante questo, l’etichetta aveva un effetto minimo - e statisticamente non significativo - sulla disponibilità dichiarata a condividere il post, mettere like, commentare o cercare altre informazioni. In altre parole, le persone dicevano di credere un po’ meno ai post, ma non per questo evitavano di interagire o ricondividere i contenuti.
Un secondo studio, pubblicato nel febbraio 2026, ha coinvolto 1.601 persone e messaggi su temi di interesse generale. I partecipanti leggevano lo stesso testo, ma ad alcuni veniva detto che era stato scritto da un esperto umano, ad altri da un sistema di IA “esperto”, ad altri ancora non veniva indicato alcun autore. L’etichetta, però, non produceva differenze significative né sulla persuasione, né sul giudizio di accuratezza, né sull’intenzione di condividere. Il lettore sapeva chi - o cosa - aveva scritto il testo. Ma continuava a esserne influenzato nello stesso modo.
C’è poi un effetto ancora più insidioso. Uno studio con oltre 1.300 partecipanti, condotto negli Stati Uniti e nell’Unione europea, ha mostrato che le etichette possono ridurre la fiducia nelle notizie false accompagnate da immagini sintetiche. Ma possono anche ridurre la fiducia in affermazioni vere, se - a corredo - è utilizzata un’immagine artificiale. E, soprattutto, possono rendere più credibili le falsità accompagnate da immagini non generate da IA o prive di etichetta.
Il concetto è intuitivo: se il falso viene segnalato, ciò che non è segnalato ci appare vero. È quella che i ricercatori chiamano autenticità implicita, il bollino applicato soltanto ad alcuni contenuti rischia di trasformare l’assenza del bollino in una certificazione che nessuno ha mai rilasciato. Ma - nel mondo reale - anche dopo il 2 agosto continueranno a esistere immagini generate prima di tale data, contenuti prodotti fuori dall’Unione, sistemi non conformi o semplicemente contenuti diffusi in violazione delle regole sulla trasparenza. L’assenza di un’etichetta non potrà mai equivalere alla prova che un contenuto sia umano o autentico. Eppure la percepiamo diversamente.
Infine, la trasparenza può perfino diminuire la fiducia in chi dichiara di aver usato l’IA. Una ricerca articolata in tredici esperimenti - in cui a dichiarare l'uso dell'IA erano, di volta in volta, CEO, dipendenti, professori, analisti e creativi - ha rilevato che persone e organizzazioni che dichiaravano l’uso dell’IA venivano considerate meno affidabili, soprattutto per una questione di minore professionalità percepita. È uno studio che ci mostra una cosa interessante (anche se non positiva): la trasparenza non produce automaticamente fiducia.
🍪 Il nuovo banner dei cookie?
A questo punto la domanda diventa inevitabile: fra qualche anno vedremo la dicitura “contenuto generato con l’IA” senza nemmeno leggerla, esattamente come oggi chiudiamo un banner dei cookie senza guardarlo? Le norme sulla trasparenza dell’IA rischiano di trasformarsi soltanto nell’ennesimo prodotto della “burocrazia europea”?
Il rischio esiste. E non è piccolo. Una scritta generica, ripetuta migliaia di volte, collocata in fondo a un contenuto o resa graficamente irrilevante finisce rapidamente per diventare ininfluente anche nelle nostre scelte.
La speranza è che, questa volta, le cose possano andare diversamente. Se la filigrana digitale (i cui obblighi diventeranno pienamente operativi da dicembre 2026) permetterà davvero di ricostruire la provenienza di un contenuto, verificare le manipolazioni e attribuire le responsabilità, il bollino grafico sarà solo la parte visibile di un sistema molto più articolato (e utile).
Servirebbero, però, etichette migliori di “contiene IA”. Una voce clonata non è la stessa cosa di un rumore di fondo ripulito automaticamente, un volto interamente sintetico non equivale a una fotografia a cui è stato corretto il contrasto, un testo generato senza controllo non è uguale a una bozza riscritta e verificata da un professionista.
Una trasparenza efficace dovrebbe dire abbastanza da consentirci di cambiare comportamento e, quando conta, dovrebbe permetterci di sapere chi ha pubblicato il contenuto, dove verificarne la provenienza e a chi contestarlo.
E, soprattutto, dovrebbe essere accompagnata da una gigantesca attività di AI literacy, di alfabetizzazione dell’opinione pubblica. In questi giorni avete visto uno spot, una trasmissione tv o un influencer che vi spiegasse cosa fare quando incontrate uno di questi avvisi? Noi no, e crediamo che questo depotenzi - e di molto - l’efficacia di tutti i bollini e le etichette che inizieranno a essere pubblicati.
✍️ Come usiamo l’IA a LeggeZero
A questo punto, crediamo sia il numero giusto per spiegare come usiamo l’intelligenza artificiale per scrivere questa newsletter.
Ovviamente, anche noi impieghiamo strumenti di IA generativa. Lo facciamo per cercare notizie e paper, confrontare fonti, tradurre documenti, creare immagini e infografiche, mettere alla prova la tesi e correggere le bozze. Ma il nostro lavoro editoriale passa per riunioni di redazione, verifica certosina dei contenuti e lunghe sessioni di scrittura (specialmente nel fine settimana).
Le firme in cima a ogni numero, quindi, non certificano che nessuna IA sia stata utilizzata. Dicono, a nostro avviso, una cosa più importante: se c’è un errore o una svista, oppure se c’è una tesi che non vi convince, non è colpa di un chatbot. È responsabilità degli esseri umani che - numero dopo numero - provano a capire cosa sta succedendo nel mondo (dell’IA) e scelgono come raccontarvelo.
😂 IA Meme
Gandalf, non sono diminuite. Hai solo smesso di riconoscerle.
📺 Consiglio di visione
A proposito di trasparenza sull’uso dell’IA: se il problema dei contenuti è sapere cosa è stato generato da una macchina, nelle aziende il problema è sapere chi la sta usando. È la cosiddetta Shadow AI: dipendenti e collaboratori che usano strumenti di intelligenza artificiale senza dichiararlo, esponendo le organizzazioni a rischi legali che spesso nessuno ha valutato.
Ernesto Belisario ne ha parlato nell’ultima puntata di AIstories, la rubrica video di StartupItalia: una conversazione con Massimo Fellini da vedere sotto l’ombrellone, magari proprio mentre vi chiedete se quella foto che state guardando sia vera.
Buona visione!
🙏 Grazie per averci letto e… buone vacanze!
Per ora è tutto, LeggeZero si ferma per qualche settimana (dopotutto, è estate anche per gli esseri umani che scrivono questa newsletter).
Al rientro, come sempre, ti racconteremo tutto quello che sarà successo nel frattempo. Rigorosamente a modo nostro.
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